1999/07/16 update

「顧客獲得」の為のデータベースマーケティング

「顧客獲得」の為のデータベースマーケティング

　「顧客獲得」の為のデータベースマーケティングと言っても、データベースが歩いてお客をつれてくる訳ではない。まして名簿屋さんから、高い名簿を買ってＤＭを打つことでもない。確認に為に書きますが、どんな絞りこんだ名簿を買っても、それで打ったＤＭのヒット率は、あなたの持っている既存客リストでＤＭを打った場合に、はるかに及ばないことでしょう。では、どうすればよいのか？

その１：「選買分離」の時代のマーケティング

　現代は「選買分離」の時代と言われている。「選買分離」の時代とは、「選ぶ」と「買う」が分離した、という意味で、お客がお店に来て、店員さんのお話を聞きながら、どれを買うか選ぶ時代ではない、ということを意味している。「何を買うか」は、すでにどこか、お店やあなたの知らないところで決めている。現代のお客は「何をどこで買うか」を決め、商品購入の直前まで、売る側との接触を極力さけようとする傾向すらある。したがって、来たお客に「何を聞いて」「どの商品をすすめるか」を一生懸命勉強しても、大半はおよびでないし、そのチャンスも来ない。「１対１で商品説明ができれば、俺は売れる！」と考えているセールスマンは、その力を発揮することなく、一生を終わることになるかも知れない。

　「選買分離」の時代とは、「物流」と「情流（情報の流れ）」が一致していない、ということでもある。したがって「商品」と「情報」をいっしょに流しても意味がない。では、「商品」と「情報」どっちが先に流れるべきか？当然「情報」で、お客は「情報」を取捨選択して、購入する「商品」を決めることになる。したがって「情流（情報の流れ）」を制し、自社商品のメリットや特徴を正しく伝えることができれば、「商品」も動く。逆に、「情流（情報の流れ）」を制された場合、「その他大勢」の一員としてディスカウントという消耗戦に身を投じることになる。

　これは、我々中小零細に取ってある意味、とても大きなチャンスがある事を意味している。お客は「商品」を買う前にすでに決めているのだから、そのお客をつかめばセールス効率は著しく向上する。極端な話、従来のような足で稼ぐセールスマンは不要ということにもなる。セールスマンを何人も抱えないと「営業力」が不足した時代は終わった。たった１人の会社でも、十分つけ込む隙があるのだ。では、どうやって少人数で「情流（情報の流れ）」を制し、お客をＧＥＴするのか？

まとめ

・「欲しい人」が勝手に情報を集めて、「どこで、何を購入するか」を事前に決める。

・お客は、購入直前まで、極力売る側との交渉はさける傾向がある。

・「選買分離」の時代には、従来のような営業ノウハウは効率が悪い

・「情流（情報の流れ）」を制したものが、営業主導権を握る

その２：データベースマーケティングはテストマーケティングである！

　「情流（情報の流れ）を制する。」と、おおげさに書いたが、何も日本全国津々浦々までを制する必要はない。自社商圏なり、自社のサービスエリアなりの、ほんの一部（まあ当面、あなたの会社の売上が数倍になる程度）で十分で、ここを繰り返し徹底的に攻める必要がある。

　顧客獲得の為のデータベースマーケティングは、テストマーケティングです。したがって、なんとなく広告を打ち、「いやあ今回もだめだったなあ、やっぱ景気が悪いからなあ・・・」というのは許されない。「どの媒体に」「どんな文章で」「いくらかけて」「何人の問い合わせがあり」「いくら儲かったか」は徹底して追いかける。繰り返し、繰り返し、徹底的に！これで商圏内の「情流（情報の流れ）」を制し、見込み客をＧＥＴするノウハウを構築していく。

　ということは、広告を繰り返し出すことを意味する。したがって１回３００万円の、きれいなデザインの広告なんて出せるワケがない。そんなことしていたら会社はすぐにつぶれてしまう。かけても１回５万円〜２０万円程度。現在、弊社では数千円からの方法で実験をしている。

まとめ

・データベースマーケティングは、テストマーケティングである。

・広告は５０万円のを１本だすのではなく、１回５万円を１０回くりかえす。

その３：「選買分離」の時代の顧客獲得手法

　では、数千円や数万円の広告で、はたして何ができるのか？たいして何も書けないんじゃないか？　そう、たいしたスペースはない。しかし、たいしたスペースも不要なのだ。

　もう一度思い返して欲しい。「選買分離」の時代の第一ルールは、「欲しい人」が勝手に情報を集めて、「どこで、何を購入するか」を決めている事だ。したがって、「欲しい人」は情報は欲しがっている。しかし、これはあくまで、その人に役に立つ情報であるのが大前提である。「ウチは業界一番」だとか「ウチは安い」という情報ではない。したがって、「あなたにとってお得な情報がここにある！！」という１ポイントだけで十分なのだ。「その次」にひっぱるのが、この広告の唯一の目的である。したがって反応率が悪ければ、「文言の変更」「媒体の変更」等どんどん変えていく。

　では「その次」だが、ここでいきなり「問い合わせ下さい。」は無意味だ。「選買分離」の時代の第２ルールに「購入直前まで、極力売る側との交渉はさける傾向がある」点を思い出して欲しい。問い合わせ電話なんかしたら、名前や住所や電話を聞かれ、いろいろ言われるに決まっているので、ここでお客は引いていく。インターネット、ＦＡＸボックス、２４時間テーブ電話サービス等を駆使し、お客はまだ匿名のままで済むようにして、詳細な情報を公開していく。ただし、ここでも反応数は計測できようにする。ここでの反応数と、その後の問い合わせ数は、情報がお客の必要とするモノであるかどうかの重要な判断材料となる。当然、その状況により、内容の見直しや差し替えが適時必要になる。

　この詳細情報をじっくり見て、「欲しい」と思ったお客だけが、「問い合わせ」できるようにする。お客が問い合わせてきた時、すでにお客の中では、あなたの商品が１番であり、競合は少ない。また、あなたに会ってよいと考えているから、成約の確率も高い。この時、お客の頭の中の「情流（情報の流れ）」を制したと言う。後フォローのおける営業主導権も完全に掌握することができる。こういうお客をどう増やしていくかが、テストマーケティングの目的であり、１人当たりの獲得コストは厳しく問われないといけない。

まとめ

・まず、小さくてよい、安い広告を出す。「お得な情報ダタで教えます！！」

・詳細な情報を無人で提供する仕組みを作る。

・上記２段階で選別した顧客のみと接触することで営業効率を上げる

・この最終段階まで来る顧客を増やす為、数々のテストを繰り返す

・１日も早く、１回の広告で１回のテストがペイするようにもってく。

その４：「顧客獲得」データベースの活用法

　さて、現実論から言うと、「そうは言うモノの、やはりかなりのトライ＆エラーが必要で、そう簡単にはいかない。」というのが実際の所。したがって弊社のような零細ＳＯＨＯでは、１回あたりのテストコストをどう安くし、どう成果と評価を追っかけていくかが、ポイントになる。さらに、１回の失敗データもおろそかにはできない。テストデータは１こでも多い方がよい。（しかし成功データが多いほうがなお良い。）

　そこで、この「顧客獲得」のテストデータをあらゆる角度から分析するデータベースが必要になる。「どこで」「どんな広告を」「いくらで」出し、結果どれがどうだったか？から、営業フォローのどの段階が不要か？という各種分析を行う。１回あたりの顧客獲得コストを厳しく分析し、さらには、「サボリはゆるさん！！」と言わんばかりに、今日やるべきことをトップページに表示し、終わるまで消えない鬼のような・・・　いや、あなたが成功するまでしっかりフォローする、すごいシステムが必要不可欠となる。

　そうやって分析しなければ、かけたコストと努力は何の意味も持たなくなる。テストは分析されて始めて、意味をなす。「成功のノウハウ」をつかんで始めて、価値となるのである。「成功のノウハウ」がつかめなければ、単なる「広告を安く押さえる方法」でしかない。テストし、分析し、テストし、分析し、そうやってつかみ取ってこそ、道は開けるのだ。「安く」「簡単」かもしれないが、「アクション」と「分析」は必要不可欠なのだ。

　とりあえず今回はここまで。まだまだ、続く。（予定）

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