最強の顧客管理への道！！

1999/02/07 update

最強の顧客管理への道！！
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Ｑ１、どうして顧客管理をするのだろう

Ｑ２、顧客の「ＡＢＣ管理」って何をするのだろうか？

Ｑ３、顧客の「ＡＢＣ管理」って何をするのだろうか？（続き）

Ｑ４、「ＲＦＭ理論」って何？

Ｑ５、全ては一人一人の顧客の「来店回数」と「購買回数」を地道に上げていくしかないのはないのか？

Ｑ６、「欲しいモノは買うが、欲しくないものはいくら安くても買わない」？

Ｑ７、「好み」の管理とＡＢＣ分析の関係？

Ｑ８、今考えている最強の手法？

　「顧客管理」の意味と効果を調べてみました。新規顧客の獲得には高い販促費が必要です。しかし、規客獲得のコストより、既存客維持のコストの方が安いのも事実です。; ある百貨店の調査では、全顧客の１７％で販売高の７９％を占め、さらに上得意客の５％で販売額の２０％を占められていることが判明しました。そうすると、「このお得意様客の動向が、店舗の運命を決める。」と言っても過言ではありません。; また、「客離れを５％防止出来ると、最低でも利益が２５％改善される」と、ボストンのコンサルティング会社ベイン＆カンパニーの調査では報告されています。; 以上の事実から、「既存客の固定化」手法は「新規客の獲得」手法より「ローコスト」でありながら、「費用対効果」は比較にならないほど大きいと言えます。; そうか、顧客管理の目的は「売上の確保ではなく、利益の増加」だったんですネ。

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Ｑ２、顧客の「ＡＢＣ管理」って何をするのだろうか？　: 単にＡＢＣ分析をやっても「だから何だ」と思ったことはありませんか。「ＡＢＣに分類して、ＤＭやチラシを打つこと。」の合理的な根拠が疑問になりませんか。; 僕は疑問になります。本屋に行って「顧客管理」の本をみてみても、ＡＢＣ管理をするのはいいんですが、そこから先「何をするのか？」が今一つ明確ではありません。結局「チラシを打ちましょう。」とか、「ＤＭを出しましょう。」という話しになってしまいます。「広告の為の理由付けでしかなく、効果に関する根拠は何も無い。」としか思えないことも多いです。; Ｃランク客や未来店客に対し、「価格遡及」によるチラシやＤＭを打つのはしかたがないとして、ＡランクやＢランク客に対して、「同じ手」ではあまりに芸が無さすぎます。結局、地域シェアーＵＰという話しにすり替わっている本もあります。; じゃあ、どうしてＡＢＣ分析をするのでしょうか？

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Ｑ３、顧客の「ＡＢＣ管理」って何をするのだろうか？（続き）　: とりあえず、ＡＢＣ分析の方法を調べてみました。一般的には「ＳＡＢＣＤ分析」というそうです。分け方を調べてみました。Ｑ１の事実を加味すると以下の通りになるようです。

Ｓランク：売上上位２０％の顧客（お客の約５％）
Ａランク：売上上位８０％の顧客（お客の約２０％）
Ｂランク：３回以上購買客（Ｂ＋Ｃでお客の８０％）
Ｃランク：１回以上購買客（Ｂ＋Ｃでお客の８０％）
Ｄランク：未購入客（たくさん、顧客数の数倍～数十倍）; ふむふむ、こうなると少しは状況が見えてきます。確かに「どこを攻めるか」によって作戦は違ってきます。では具体的にどんな方法があるのか、さらにもっと調べてみましょう。

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Ｑ４、「ＲＦＭ理論」って何？　: いろいろ調べてみると「ＲＦＭ理論」っていうのに行きつきました。

Ｒ＝リーセンシー（Recency）：「最終購買日」のこと
Ｆ＝フリークエンシー（Frequency）：「購入回数」のこと
Ｍ＝マネタリー（Monetary）：「購入金額の合計」のこと; 「何でこんな事を調べるのか」と言うと、「リーセンシー（最終購買日）の近いお客」、「フリークエンシー（購入回数）の多いお客」、「マネタリー（購入金額の合計）の多いお客」は、いずれも販促に対し「食いつきがいい」からだそうです。; そりゃそうだ！「つい最近きたお客」「しょっちゅう来るお客」「良く買うお客」のほうが、「ずっと前に来たお客」、「めったに来ないお客」、「たまにしか買わないお客」より「食いつきがいい」に決まっている。; 確率論的言うと、「そんなこと、決まってるじゃないか！」と、思わず力が入ってしまう。たいそうな横文字を並べただけで、オジサンを騙せると思うなよ！！

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Ｑ５、全ては一人一人の顧客の「来店回数」と「購買回数」を地道に上げていくしかないのはないのか？　: 色々調べて来ました。何となくしっくりきません。ある時本屋の片隅で、ふと思いつきました。結局、「顧客管理って偉そうに言っても、一人一人の顧客の「来店回数」と「購買回数」を地道に上げていくしかないのはないのか？」「そうだとすると、どうやって次々と買ってもらうか？」　だけじゃあないのか？; なんだか、どうどう巡りです。基本に戻ってしまいました。結局、ＳＡＢＣＤ分析は結果論でしかないのでしょうか？

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Ｑ６、「欲しいモノは買うが、欲しくないものはいくら安くても買わない」？　: お客様は「欲しいものは購入するが、欲しくないものは、どんなに安くても購入しない」ものです。これが「商売の基本」だと教わりました。だとしたら、お客様の「欲しい商品」を分析できるかどうか？　が「顧客管理」に問われる基本機能なのかもしれません。; なんだ、そうか！　話しは「お客の「好み」の管理　が出来るかどうか」ということになって来るんだ。お客の「好み」が管理・分析できれば、当然「そのお客が次に欲しいモノ」が薦められるし、次々と来店・購入してもらえる訳です。みょうに納得してしまいました。

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Ｑ７、「好み」の管理とＡＢＣ分析の関係？　: 結局、Ｓ・Ａ・Ｂランク客には、「そのお客様が欲しがる商品」を薦めてこそ、ＡＢＣ分析の意味があると考えました。じゃあ「好み」の管理って何でしょうか？; 「好み」の管理　とは、顧客の購買履歴を分析し、一人一人の顧客別に「次に欲しい商品」を分析し、薦める・・・　という手法です。この手法を採用する為には、当然「顧客の購買履歴」が必要になります。; なあんだ、「好み」の管理ってＳ・Ａ・Ｂランクじゃないと分析できないんだ。特に威力を発揮するのは、データの多いＳ・Ａランクなんだ！; 僕が行きついた結論は、「好み」の管理＋ＳＡＢＣＤ分析＝最強の顧客管理　の第一歩ということでした。

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Ｑ８、今考えている最強の手法？　: Ｓランク、Ａランクに対しては、徹底した「好み」の管理でアプローチします。「好み」の商品、「好み」の価格帯をきっちり押さえておきます。また、特別催事等でこまめに対応します。また、Ｓランク客には「商品入荷即ＴＥＬ」等の対応により、ＶＩＰ待遇を演出します。「好み」の管理さえしっかりやれば、細かな演出方法は思いのままです。; Ｂランクに対しては、大きな分類での「好み」の管理を使い、商品群別にアプローチします。３回購買したという事は、少なくとも「あなたのお店が気に入った」ことを意味します。「ウチにはお客様が気に入る商品がもっとたくさんあります。」と上手にＰＲする必要があります。単に「安さ」でチラシを配るレベルのお客様ではありません。; Ｃランク、Ｄランクには、一般的な価格遡及による目玉商法等でアプローチするのもいいでしょう。まず１回来店していただくことが先決です。また１回目購買客には、サンキューレターもお忘れなく！

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最後に・・・　: という訳で、試行錯誤の結果を マーケティングノウハウのページで、「顧客管理の成功事例」として公開しました。「思ったほど効果がなかった」という失敗事例もありますが、何とかここまでたどりつけました。是非参考にして下さい。; さらに データベースマーケティングは挑戦する！というタイトルで、「顧客獲得」から「顧客分析」までの過程でのデータベースマーケティングの活用法を公開します。「データベースマーケティング」と言えば、既存客分析だと思いこんでいるアナタは古い！！

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